文 | 财不雅二姐

在继3月份的公论风云后，最近，农夫山泉的溴酸盐事件又闹的沸沸扬扬。

不外和此前不同，在这场风云刚泛起几许动荡的时候，随着农夫山泉的正面恢复和香港消委会的致歉，一切影响似乎都被消弭了。

本以为这只是一次“粗略粗疏”的诬陷，但没料到，随后网高尚传的一张截图线路，疑似农夫山泉的首创东说念主钟睒睒对此发布一又友圈称：“竞争敌手时刻阴而恨（狠），农夫山泉不是命硬，早就被弄死了！……

言下之意，似乎是说这次农夫山泉的溴酸盐事件，有其他竞对们的引风吹火。

这不禁让东说念主料到3月份以来的那场公论危急，也料到了最近农夫山泉在清白水市集掀翻的价钱战。

难说念这即是钟睒睒的反击吗？

清白水价钱战，农夫山泉反击的“阳谋”？

早在2000年自然水和清白水世纪大战的时候，农夫山泉首创东说念主钟睒睒曾公开默示，经过科学实考据明，耐久饮用清白水对东说念主健康有害，农夫山泉从此不再分娩清白水，只分娩自然水。

以致在本年3月，钟睒睒在《我与宗老二三事》中还再次重申了自然水的焦炙性。

但为什么在一两个月后，农夫山泉却又“爽约”推出了绿瓶清白水，并掀翻了价钱战呢？

抛开那些说不清说念不解的策划论不谈，二姐认为，农夫山泉此举很简便，即是想要寻找新的增长点。

从财报数据可以直不雅看到，从2021—2023年以来，农夫山泉的包装饮用水营收增速分别为22.1%、7.1%和10.9%，出现了较着的增长乏力。

此外，在畴昔很长一段时代里，农夫山泉的包装饮用水收益都是高于饮料居品的。但在2023年，农夫山泉的包装饮用水居品收益为202.62亿元，占总收益的47.5%，饮料居品收益占比则达到了51.7%，杀青了反超。

很较着，红瓶自然水+各式矿泉水照旧不够“甜”了，农夫山泉需要新的功绩增长“糖分”。

在这种情况下，灼识盘问申诉线路，2023年饮用清白水市集范围在包装饮用水中占比为56.09%，市集范围为2150亿元，瞻望2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，是通盘即饮软饮品类中增长最快的品类，且增速将高于自然矿泉水。

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那么毫无疑问，农夫山泉此前并未触及到的，但是在包装饮用水市集又占据了半壁山河的清白水，自然就被委托了厚望。

从目下来看，农夫山泉大开清白水市集的见识似乎就只是单纯的价钱战。但本色上，研讨到自然水和清白水健康之争，以及二姐认真到的一些农夫山泉价钱、营销谨防念念后，我认为这次农夫山泉价钱战可能并莫得那么简便。

至少会有两种不同的恶果：一种是靠价钱补贴引流，遍及尝试大开并站稳清白水市集。这亦然不少东说念主的第一直不雅反应。

但是森林糊口规章告诉咱们，当被熊追的时候，一个东说念主并不需要跑得比熊快【BTWD-011】BEAUTYモデル22人の玩具責め4時間，惟有比另一个东说念主跑的快就可以了。

同理，咱们来看第二种，农夫山泉清白水大打价钱战，有莫得可能是为了把怡宝清白水们拉回1元价钱带。然后再通过健康价值对比，把清白水亏本东说念主群再次指点到红瓶自然水领域呢？

毕竟，当今农夫山泉清白水7毛4一瓶的价钱，照旧不单是是在打价钱战了，淫姐姐网而是在砸钱拉低通盘这个词国内包装清白水品牌玩家们的价钱带、价值圭臬。

举个例子，这就跟咱们去买衣着，畴昔民俗了品牌扣头价是100元/件，俄顷有一天品牌扣头莫得了，衣着没变，但价钱却变成了130元。那么咱们再来看这件衣着，是不是就会认为它不值这个价呢？

依此类推，在农夫山泉超廉价的影响下，大众亏本者们未曾不会生出“原本诸如怡宝清白水们的2元订价，本色上是不值得的”融会友机……

并且更妙的是，自然当今农夫山泉的基本盘红瓶水也被动随着在打价钱战，但是据不少媒体不雅察发现，岂论再怎样打，红瓶自然水的价钱恒久都要比清白水贵点。比如在北京，小超市的农夫山泉进货价为，绿瓶清白水每件合8元，合0.67元/瓶；红瓶自然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。

那么农夫山泉红瓶为啥要比绿瓶贵？在这个念念考比价的心机历程中，农夫山泉作念了20几年的自然水比清白水更健康的营销论断，很容易就能被大众亏本者得出来。

如斯一来，岂论后续绿瓶清白水是耐久推行廉价，如故复原成2元价钱，农夫山泉红瓶自然水都能杀青“躺赢”。

事实上，有时是为了在潜意志中放大亏本者们的对比，农夫山泉绿瓶清白水先是在此前的宣传中喊出了“多一个禁受，多一个比较”的标语，然后又推出了“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的告白。

敦厚讲，“多一个禁受”可以理会，但“多一个比较”是什么道理？是主动要革了我方自然水的“命”吗？

很较着不是的，这更像是特意辞别并拉低清白水价钱，举高农夫山泉自然水价值。

然后不差钱的、真贵健康的亏本者，就禁受红瓶自然水；纯正解渴的就可以喝更低廉的、有点甜的绿瓶清白水……

要是按照这个逻辑来看，农夫山泉的竞争敌手们是在公论方面搞策划、“阴而狠”，那么农夫山泉此举即是在市集业务端搞阳谋，靠着本身的范围体量用价钱战正面反击，以此变成的伤害有时会愈加“纪念犹新”……

降价与加价，饮料业务濒临抉择时刻？

不外值得一提的是，自然农夫山泉的包装饮用水业务增速放缓了，但是其全体营收表当今2023年却没受太大影响，同比增长28.36%。

背后靠的即是，包括茶饮、果汁和功能饮料在内的饮料业务相沿。2023年杀青营收210.94亿元，同比增长54.84%。

颠倒是以东方树叶为代表的无糖茶饮。尼尔森数据线路，为止2023年8月，畴昔12个月东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业全体增速9倍；东方树叶连同茶π孝敬了通盘这个词即饮茶市集超过六成的增量，东方树叶说合三年，增速保握在50%以上.

可既然农夫山泉还有着如斯高增长的业务，但当今又为何会如斯暴躁呢？

原因很简便，这份增长的畴昔市集概略情味太强了。

一方面是无糖茶市集赛说念的“东说念主满为患”。据伪善足统计，昨年以来，包括康师父、息争、东鹏特饮等传统食物饮料企业，以及喜茶等新型茶饮们都运行下场加码无糖茶赛说念了。据随即赢数据，本年以来，已有10家企业上新了34个无糖茶新品。

反馈到亏本市集，在2024年4月-5月的无糖即饮茶类目中，自然农夫山泉和三得利集团市集份额共计超过了75%，仍处于主导地位，但要知说念，这一数据在2023年同时然则接近85%的……

另一方面即是无糖茶的价钱战了。

自然说农夫山泉有渠说念上风，比喜茶等略胜一筹要有市集总揽力，但与康师父、息争们比拟，却也只是在昆玉之间。再加上无糖茶0糖的口味特色，各家无糖茶居品又很容易走向同质化、一样化的窘境，是以卷来卷去，民众又把竞争的中枢放到了价钱上。

有不少媒体共同指出，当今各品牌无糖茶饮之间的价钱战正在升温，比如在某连锁超市中，原先售价5元/瓶的东方树叶500ml步履价为9.9元3瓶；三得利部分无糖茶居品由原价5.5元/瓶降至7元两瓶。7-ELEVEN便利店内，原先售价6元的东方树叶500ml促销战术为买一送一，即为3元/瓶。

在这种情况下，哪怕当今农夫山泉的增速惊东说念主，但是又有谁能保证东方树叶，可以耐久坐稳无糖茶的头把交椅呢？是以农夫山泉必须还要向外寻求新的增长。

不外有道理的是，自然无糖茶是频年来饮料市集的新骄子，但是比起面前价钱战的处境，反倒是不如传统有糖茶玩家们了。

最径直的阐扬是，从昨年年底到当今，康师父饮料、好吃可乐们都接踵传出了加价的音讯。

比如昨年有音讯传出，康师父茶/果汁系列居品于2023年11月1日起，结尾提出零卖价进行调整，具体为中包装茶/果汁系列提出零卖价从3元/瓶起调整为不低于3.5元/瓶，1L装茶/果汁系列提出零卖价从4元/瓶起调整为不低于5元/瓶。

此外，在本年前几个月，世界不少区域的零卖商家，也收到了一封来自太古好吃可乐公司的调价见告函，300毫升的可乐将从2元涨到2.5元，500毫升可乐则从3元调整为3.5元。

而加价的事理也基本都指向了——老本。毕竟，畴昔一年，国内白糖价钱一度飙涨至7094元一吨，年内涨幅超过20%，照旧达到了五年最高水平。

那么在这种情况下，农夫山泉的有糖饮料会随大流，随着加价吗？八成率不会。

原因有两个：一是从康师父年报来看，食物饮料巨头们加价是为了恢复老本压力的说法，似乎并不建造，反而更像是为了改善毛利阐扬。

2023年年报公布后，康师父的饮品事迹全体收益为509.39亿元，同比增长了5.39%。但狼狈的来了，康师父随后又提到：期内，因原材料价钱下落及组合变化，使得饮品毛利率同比进步了0.15个百分点……

很较着，原材料老本波动可能只是部分品牌企业为寻求更大利润增长的一个借口，而不是行业市辘集濒临的共同窘境……

二是在面前的亏本市集布景下，品牌加价所带来的轮廓风险可能是要大于收益的。

如故以康师父为例，在康师父饮品传出加价音讯后，亏本者反对的公论声息就一波接着一波，但偏巧息争们在茶/果汁系列于今还未公开晓谕过跟涨。是以这就使得康师父不仅临了独自一东说念主扛了亏本者们的一皆公论火力，并且还把中枢亏本东说念主群推向了竞对品牌们。

依此类推，要是农夫山泉当今随着加价，有时会在短期让本就可以的盈利阐扬更进一竿，，但从耐久来看，这就有点自销亡基了。是以，农夫山泉莫得事理走这样一步棋。

不外，大佬们的心念念，谁也猜不准。

就像畴昔谁能料到钟睒睒愿意“爽约”【BTWD-011】BEAUTYモデル22人の玩具責め4時間，当今也要发力绿瓶清白水？是以，农夫山泉畴昔究竟会作何禁受，咱们如故再等等看吧……